-自保还是断腕新浪体育并没想好为什么它转型难成功

自保还是断腕新浪体育并没想好为什么它转型难成功

在拿下中国三对三篮球联赛招商推广项目后,新浪体育后悔了,他们不仅开掉了上任不久的总经理阮伟,还放弃了这个项目。这个变故背后值得人思索的是,致力于做垂直化的新浪,为什么很难迈出这一步?

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在NBA常规赛结束的最后一天,新浪体育视频直播了马刺与鹈鹕的比赛。

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鹈鹕战胜马刺抢到最后一个季后赛席位,不过新浪NBA解说员柯凡却有些悲伤,他对着数以万计的新浪球迷说,这是自己在新浪解说的最后一场NBA常规赛——柯凡甚至连“可能、也许”这样的词汇都没加。

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虽然还有季后赛直播,但这已经有了些告别的意味。从下个赛季开始,NBA比赛的网络视频直播权就归新浪的竞争对手腾讯。这一消息,早在今年1月27日就被懒熊体育独家率先报道,随后腾讯与NBA确认并对外公布——腾讯以超5亿美元的总价拿下了NBA未来5年在中国的新媒体独家直播权。

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柯凡的忧伤可以理解,这位1986年出生的解说员在Tom网出道,但真正成名却是在新浪这五年,这个平台让他成为了全中国最受球迷欢迎的解说员之一。在社交媒体上,柯凡的新浪微博粉丝已经超过110万。新浪从1998年成立到现在,培养了大批像柯凡这样的人才,如今这批人有不少都成为BAT(百度、阿里、腾讯)三巨头的核心力量。

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在过去的17年历史中,新浪成为了最优秀的门户,他们生产的内容曾让他们引以为傲,但也让他们背上了沉重的负担。一个现象是,这家过于注重内容的互联网公司,除了做媒体外做其他什么都不突出,从聊天室到博客、再到微博,新浪制造了诸多好产品,但无一不面临无法变现的尴尬。

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尤其是新浪体育,它既是新浪的核心频道,也是新浪的“灵魂”。1998年法国世界杯时,在陈彤的带领下新浪借助体育报道成为门户的佼佼者,可以说体育一直是新浪的风向标。从2012年开始,就有传言说新浪的体育等频道要改成“事业部”,直到今年,这个事情才有着落。

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3月17日,中国篮协公布了“中国三对三篮球联赛”招商推广的中标方,新浪以1亿多元的价格成为“中标者”。这让外界有很多猜测,很多人都以为新浪将迈出转型的第一步,因为除了内容,涉及赛事运营等方面才是未来。

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不过,这个事情最后并不没像外界想象的那样发展。懒熊体育从多个高管渠道得到消息,新浪不仅没有接这个已经中标的项目,而且负责这个项目竞标的总经理阮伟也因此离开了新浪,替代阮伟的是今年年初加盟新浪的魏江雷,魏江雷之前是联想集团的副总裁,新浪给他的职务是高级副总裁,主管移动事业部。

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新浪刚刚准备启动的大改革,却突然被强行中断,这对新浪以及整个体育行业来说都是一个不小的震动。一个问题是,在转型的道路上,新浪体育到底是要断腕改革还是继续专注内容进行“自保”?这场变故背后到底发生了什么?

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为什么要放弃已经中标的三对三赛事?

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或许,到现在阮伟也无法理解,他为什么会突然从新浪离开?因为他之所以会空降新浪体育出任负责人,新浪肯定是希望他进行改革与探索的,但为什么突然又会有这样结局?

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显然,在三对三这个项目竞标之前,阮伟跟新浪管理层有过沟通,并很可能达成了一致。但中标后,新浪管理层却产生了不同意见。中间发生了什么,可能只有当事人清楚。

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对于新浪来说,除了内容之外他们一直想进行多方面的尝试。外界不明白的是,这家内容已经做到极限的门户,很多尝试看上去都非常艰难——这很多时候是由公司基因决定的。

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一个事实是,跟腾讯、百度、360等公司不同,新浪的创始人王志东早已离开,现在的CEO曹国伟是公司财务出身。也就是说,新浪很久以来就是一帮外聘的管理层人员在运营。这点从股权结构上也能找到答案。

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据2014年新浪提交给美国SEC的文件显示,新浪包括曹国伟在内的管理层只持有2.8%的股份,新浪最大的股东BlackRock Inc.,持股也只有8.3%,排在第二、三、四位的股东持股比例是7.0%、6.4%与5.6%。也就是说,过于分散的股权结构埋下了很多隐患。很多时候,新浪没有一个可以说了算的创始人,而新浪的对手们却很不同,马化腾持有腾讯约10%股份,马云持有阿里的8.9%。

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具体到新浪体育频道,实际上,在今年3月中旬,曹国伟在财报发布后接受分析师采访时就对外说,新浪要在包括体育在内的频道进行垂直化尝试。这没有什么错,但新浪的魄力并不大。

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阮伟也可能失策在对新浪文化的不熟悉上。这家盘根错节的公司,是“职业经理人文化”,也就是说,一个管理者必须擅长顾及各方利益,才能陆续开展业务,过于激进自然会有相反的效果。

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新浪又必须尝试,对这家公司来说,他们的处境越来越尴尬。除了丢掉NBA,目前英超等顶级赛事的版权也没有,在乐视体育、腾讯加入版权竞争后,新浪的处境会愈发麻烦。

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最新的股价显示,新浪只有36.73美元(4月16日),市值为24.54亿美元,它的市值只是竞争对手们的几十分之一。所以很多时候,新浪只能将最好的资源集中到一块,而不能像腾讯那样同时展开多项布局。

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当然,新浪体育改革的戛然而止,也提醒了大公司们,做这种事情最好是先真正独立出来。以微信为例,微信已经成为了腾讯最大的“敌人”,因为它抢走了大部分风光与可能。新浪的微博也曾这样,新浪将公司大部分资源都倾注在这个产品上,它最后却成为了新浪其他部门的“敌人”——原来投注了很多精力的老门户员工最后并没有分得微博的红利。从某种意义上说,如果新浪体育不能彻底从新浪公司独立出来,它所有的尝试,到最后成功的几率都不大。

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新浪体育为什么没能成为那个大公司?

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或许是受到乐视体育风起云涌的影响,从去年开始,新浪就开始谋划事业部改制,也希望尝试更多的招商与运营。他们希望通过内容这个强项,可以尝试更多,可以得到更多。

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这,很符合商业逻辑。

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就在这几天,乐视因为发布手机正备受媒体的诸多争议,因为在产品出来的前几天,他们的CEO炒作式挑战“苹果”,这种赤裸的营销自然不受媒体与行业人士待见。实际上,乐视是一家最喜欢提出概念、并逐步落实的公司。

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实际上,乐视最重要的产品不是手机与汽车,而是“发布会”。据懒熊体育粗略计算,乐视是最近两年开发布会最多的公司,他们从母公司到子公司,几乎每个月都有发布会,小型的甚至每周都有。比如说,“没有手机的手机发布会”、“没有自行车的自行车发布会”,甚至连大V员工加盟,他们都要开场发布会造势。这就意味着,这家最会引起争议话题的公司,通过资本、市场等玩法,目前已经进入新阶段。

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在体育行业并没有一个“榜样公司”,很多体育公司要么国企背景,要么跟政府有不干不净的牵扯。而乐视体育是一个“先行者”,他们一定会有更多的争议与让人看不懂的东西,这样才能引起话题。

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但是,新浪体育会这样做吗?

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这家一直很擅长内容的公司,2010年拿下了NBA,此后也希望通过NBA来做社区等产品,但很多尝试不是虎头蛇尾,就是戛然而止。因为这些尝试都风险巨大,没有一个职业经理人愿意去承担这样的风险与代价。

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最好的例子是新浪微博,这个曾可以引起13亿人集体参与讨论的产品,一度帮助新浪估值达到69亿美元(2011年),新浪股价也曾冲到历史最高的147美元(现在是36.73),但这个产品在派系斗争与摇摆不定的定位中最终正走向末路。

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新浪体育的机会仍然很多,这对新浪各个频道都是一样的道理,只要他们敢于破釜沉舟,彻底独立出来——像张小龙打造微信一样,在产品不成气候前,外界基本都不知道这是腾讯的产品。

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现在的难题是,在去年陈彤离开后,很多新浪核心骨干也因此离开,并在新浪微博上发各种感慨微博。实际上,新浪已经到了非改不可的地步,它并不是没钱,在拥有“靠山”阿里后,新浪目前的现金流高达22亿美元。

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在改革还是继续自保的抉择上,至少到现在,新浪以及体育频道还没想清楚。

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